1. Il mercato pet in Italia e il peso del canale online
Il mercato pet food e pet care in Italia vale 5,3 miliardi di euro nel 2025, secondo il Rapporto Assalco-Zoomark 2026, e l'online ne rappresenta l'11,5%. Il rapporto, basato su dati Circana, indica una crescita del 2,5% rispetto al 2024; gli alimenti per cani e gatti valgono da soli 4,2 miliardi di euro (79% del totale), mentre il pet care supera 1,1 miliardi. Il canale ecommerce vale 483 milioni di euro e ha guadagnato mezzo punto di quota in un anno.
Per chi vende online è utile guardare anche come si distribuisce la spesa tra i canali. Sempre secondo il Rapporto 2026, il canale specializzato (petshop indipendenti, catene e petshop della GDO) vale 1,7 miliardi di euro, mentre supermercati e ipermercati arrivano a 2 miliardi; nel segmento degli accessori, l'online pesa intorno al 18%. Il gatto è il segmento più dinamico nel food (2.353 milioni di euro, +4,3%), con umido e snack in crescita più marcata.
La stessa indagine stima in Italia 53,6 milioni di animali da compagnia, tra cui 11 milioni di gatti e 9,1 milioni di cani, e una quota del 54,5% di famiglie con almeno un animale. Sono numeri che descrivono un mercato ampio e maturo, nel quale lo spazio per un nuovo ecommerce dipende molto da quanto è chiaro il suo posizionamento.
2. Nicchia e catalogo: da dove partire
In un mercato in cui grandi catene e marketplace coprono già l'assortimento generalista, una nicchia ben definita è spesso il punto di partenza più sostenibile. La nicchia può riguardare una specie (gatti, piccoli mammiferi, rettili), un bisogno (alimentazione per animali anziani, accessori per cani di taglia grande), un valore (prodotti artigianali o made in Italy) oppure un servizio, come il riordino periodico.
Per scegliere è opportuno partire da alcune domande:
- Quale problema risolve il mio negozio che oggi le persone faticano a risolvere altrove;
- Il catalogo include prodotti soggetti a regole specifiche (mangimi, medicinali, biocidi) e sono pronto a gestirle;
- I prodotti sono acquistati una volta sola o vengono riacquistati con regolarità;
- Posso spedirli con costi sostenibili rispetto al prezzo di vendita.
I prodotti di consumo ricorrente, come il cibo e le lettiere, favoriscono il riacquisto ma pesano molto in spedizione, mentre gli accessori hanno margini e logistica diversi. Bilanciare le due famiglie di prodotto aiuta a costruire un catalogo che generi sia ordini ripetuti sia scontrini medi più alti.
3. Gli adempimenti per aprire un ecommerce
Partita IVA e codice ATECO
Per vendere online in modo continuativo serve una partita IVA, e con la classificazione ATECO 2025 il codice si sceglie in base a cosa si vende e non più in base al canale. Le note esplicative Istat chiariscono che il commercio al dettaglio via Internet è classificato secondo la tipologia di beni venduti: per un negozio di prodotti per animali il riferimento è il codice 47.76.20, "Commercio al dettaglio di animali da compagnia e alimenti per animali da compagnia", che comprende anche articoli, prodotti per l'igiene e la toelettatura per animali domestici. Il vecchio codice 47.91, dedicato alla vendita per corrispondenza o via Internet, non è più presente nella nuova classificazione, operativa dal 1° aprile 2025. La scelta definitiva del codice, soprattutto con cataloghi misti, va verificata con il proprio commercialista.
Comunicazione al Comune
La vendita al dettaglio tramite commercio elettronico rientra nella disciplina della vendita per corrispondenza e richiede una comunicazione preventiva al Comune. La circolare del Ministero dell'Industria n. 3487/C del 2000 ricollega l'ecommerce rivolto al consumatore all'art. 18 del D.Lgs. 114/1998, con comunicazione al Comune di residenza (per le persone fisiche) o della sede legale (per le società) e dichiarazione dei requisiti e del settore merceologico. Oggi la pratica passa in genere dallo Sportello unico per le attività produttive (SUAP) del Comune, al quale è opportuno chiedere la modulistica aggiornata.
Codice del consumo: informazioni precontrattuali e recesso
Prima che il cliente concluda l'acquisto, il Codice del consumo impone di fornirgli in modo chiaro una lunga serie di informazioni. L'art. 49 elenca, tra le altre: caratteristiche dei prodotti, identità e recapiti del venditore, prezzo totale comprensivo di imposte e spese di consegna, modalità di pagamento e consegna, condizioni del diritto di recesso con il modulo tipo, garanzia legale di conformità.
Il diritto di recesso per gli acquisti a distanza dura di norma 14 giorni, come ricorda il ministero delle Imprese e del made in Italy, e si estende di ulteriori 12 mesi se il venditore non ha informato il consumatore. L'art. 59 prevede eccezioni che nel pet sono rilevanti, come i beni che rischiano di deteriorarsi o scadere rapidamente e i beni sigillati che non si prestano a essere restituiti per motivi igienici o di protezione della salute una volta aperti. È opportuno indicare con precisione nelle condizioni di vendita quali prodotti rientrano in queste eccezioni.
Privacy, GDPR e cookie
Un ecommerce tratta dati personali a ogni ordine, quindi servono un'informativa privacy conforme al GDPR e una gestione dei cookie in linea con le indicazioni del Garante. Le Linee guida cookie del Garante (10 giugno 2021) stabiliscono che i cookie tecnici non richiedono consenso, mentre quelli di profilazione richiedono un consenso preventivo e informato: al primo accesso nessun cookie non tecnico va installato, il banner deve permettere di accettare tutto o scegliere in modo granulare e la chiusura con la "X" equivale a mantenere le impostazioni di default. Lo scrolling della pagina non vale come consenso.
4. Le regole specifiche per pet food, farmaci veterinari e antiparassitari
Mangimi per animali da compagnia
Il pet food è a tutti gli effetti un mangime e la sua etichettatura è regolata dal Reg. CE 767/2009, che vieta di attribuirgli proprietà di prevenzione, trattamento o cura delle malattie. L'art. 13 ammette indicazioni sull'ottimizzazione della nutrizione e sul sostegno delle condizioni fisiologiche, purché siano obiettive, verificabili e sostenute da evidenze scientifiche. Chi scrive le schede prodotto o le inserzioni deve quindi evitare frasi come "cura la dermatite" o "previene i calcoli", anche quando le usa in buona fede.
Sul fronte della registrazione, il Reg. CE 183/2005 sull'igiene dei mangimi prevede che gli operatori del settore siano registrati presso l'autorità competente. Le indicazioni di Regione Lombardia riportano che la vendita al dettaglio di mangimi per animali da compagnia non richiede registrazione né riconoscimento, mentre la registrazione (con SCIA al Comune) riguarda le attività di produzione e commercio non al dettaglio e il trasporto. Chi produce con il proprio marchio, vende all'ingrosso o gestisce un magazzino per conto terzi può invece ricadere nell'obbligo di registrazione, ed è opportuno chiarire il proprio caso con il servizio veterinario della ASL competente prima di partire.
Farmaci veterinari online
In Italia si possono vendere online soltanto i medicinali veterinari senza obbligo di ricetta, e solo da parte di rivenditori al dettaglio autorizzati e registrati presso il ministero della Salute. La base è l'art. 104 del Reg. UE 2019/6, recepito dall'art. 27 del D.Lgs. 218/2023; la nota del ministero della Salute del 5 agosto 2022 precisa che la vendita online di medicinali soggetti a prescrizione non è consentita e che possono registrarsi farmacie, esercizi commerciali autorizzati e grossisti autorizzati.
Il sito deve esporre il logo comune europeo definito dal Regolamento di esecuzione UE 2021/1904, con la bandiera italiana e un collegamento all'elenco nazionale dei rivenditori autorizzati, in modo che il cliente possa verificare la legittimità del venditore. Il D.Lgs. 218/2023 consente al ministero di disporre il blocco dei siti che promuovono pratiche illegali e prevede, per chi non si adegua ai provvedimenti, sanzioni da 15.500 a 93.000 euro. Va ricordato anche che i medicinali con obbligo di ricetta non possono essere pubblicizzati al pubblico: un ecommerce non dovrebbe mostrarne foto, prezzi o modalità di acquisto.
Antiparassitari: medicinali o biocidi
Gli antiparassitari per animali non sono tutti uguali dal punto di vista normativo, perché alcuni sono medicinali veterinari e altri sono biocidi. I primi seguono le regole appena viste, quindi online si possono vendere solo quelli senza ricetta e solo da rivenditori registrati. I secondi rientrano nel Reg. UE 528/2012, secondo il quale i biocidi possono essere messi a disposizione sul mercato solo se autorizzati. Prima di inserire un antiparassitario a catalogo è opportuno controllare in etichetta come è classificato e quale autorizzazione riporta, chiedendo conferma al fornitore in caso di dubbi.
5. Piattaforma, logistica e spedizioni
La scelta della piattaforma dipende da quanto controllo si vuole sul negozio, dalle competenze disponibili e dal budget di gestione. Le opzioni più diffuse sono tre:
- Shopify, piattaforma in abbonamento: il listino ufficiale consultato a ottobre 2026 parte dal piano Basic a 29 dollari al mese con fatturazione annuale (39 con fatturazione mensile), a cui si aggiungono le commissioni sui pagamenti, che variano per piano e paese;
- WooCommerce, plugin per WordPress il cui nucleo è gratuito, con estensioni a pagamento e costi di hosting, sviluppo e manutenzione a carico del venditore;
- Marketplace come Amazon, che secondo il listino ufficiale di Vendi su Amazon prevede il piano Individuale a 0,99 euro per articolo venduto o il Professionale a 39 euro al mese (IVA esclusa), più una commissione per segnalazione del 15% nella categoria Prodotti per animali domestici.
Molti ecommerce combinano un sito proprio, che costruisce il marchio e la relazione con il cliente, e uno o più marketplace, che portano volumi. In questo caso è opportuno sincronizzare prezzi e giacenze per evitare vendite di prodotti esauriti.
Nella logistica pet il peso e l'ingombro dei prodotti incidono molto sui margini. Sacchi di crocchette e lettiere richiedono imballi robusti e tariffe di spedizione negoziate con attenzione; prodotti con scadenza vanno gestiti con una rotazione del magazzino che faccia uscire prima i lotti più vecchi. Una soglia di spedizione gratuita, tempi di consegna dichiarati in modo realistico e una politica di resi chiara sono elementi che il cliente valuta già prima dell'acquisto.
6. Marketing per far crescere l'ecommerce
SEO e ricerche su AI
Le schede prodotto e le guide del blog sono il primo strumento per farsi trovare, sia su Google sia nelle risposte di assistenti come ChatGPT, Perplexity e AI Overviews di Google. Google Search Central precisa che per comparire nelle funzionalità AI non servono ottimizzazioni dedicate: valgono le buone pratiche SEO, cioè pagine indicizzabili, contenuti importanti in formato testo, dati strutturati coerenti con quanto è visibile e un Merchant Center aggiornato. Per un ecommerce pet significa descrizioni originali, composizione e indicazioni d'uso complete, e contenuti che rispondano alle domande reali dei proprietari.
Google Shopping
Tramite Google Merchant Center è possibile mostrare i prodotti con schede senza costi nella Ricerca, in Google Immagini, nella scheda Shopping, su YouTube e su Gemini. Un feed prodotti curato, con titoli, prezzi, disponibilità, spedizioni e resi corretti, è la base sia per le schede gratuite sia per le campagne a pagamento.
Social, email, recensioni e abbonamenti
Sui social funziona soprattutto ciò che mostra i prodotti nella vita reale degli animali e risponde ai dubbi dei proprietari, sempre nel rispetto dei limiti sui claim dei mangimi e del divieto di pubblicità al pubblico dei farmaci con ricetta. L'email marketing permette di seguire il cliente dopo il primo acquisto, con promemoria di riordino e contenuti utili, nel rispetto del consenso raccolto. Le recensioni dei clienti aiutano chi deve scegliere e vanno raccolte in modo trasparente. Il riordino programmato o l'abbonamento, infine, si adattano bene ai prodotti di consumo come cibo e lettiere, purché il cliente possa modificarlo o disdirlo facilmente.
7. Le metriche da monitorare
Per far crescere un ecommerce pet è opportuno seguire poche metriche con regolarità, invece di tante in modo saltuario. Le principali sono:
- Tasso di conversione, cioè la percentuale di visite che si trasformano in ordini;
- Valore medio dell'ordine, utile per valutare soglie di spedizione gratuita e bundle;
- Costo di acquisizione del cliente, per capire quanto costa ogni nuovo cliente per canale;
- Tasso di riacquisto e valore del cliente nel tempo, decisivi per i prodotti di consumo;
- Margine per ordine al netto di spedizione, commissioni e resi;
- Traffico organico e visibilità nelle ricerche, comprese quelle che passano dalle funzionalità AI, che in Search Console rientrano nel tipo di ricerca "Web".
Confrontare queste metriche mese per mese permette di capire se conviene investire di più in acquisizione o in fidelizzazione.
Riflessioni finali
Aprire un ecommerce di prodotti per animali in Italia significa entrare in un mercato ampio, nel quale l'online cresce ma convive con canali fisici forti. Le norme su mangimi, farmaci veterinari e biocidi richiedono attenzione fin dalla costruzione del catalogo, e una nicchia chiara insieme a una buona gestione della logistica fa spesso la differenza tra un negozio che vende una volta e uno che costruisce clienti fedeli.
Se stai lanciando o vuoi far crescere il tuo ecommerce pet, con GenV seguiamo aziende ed ecommerce del settore nella strategia digitale, nei contenuti e nella visibilità online: puoi scriverci a info@genvmarketing.com.
Domande frequenti
Come aprire un negozio online di prodotti per animali?
Servono una partita IVA con il codice ATECO coerente con i prodotti venduti (per il pet in genere 47.76.20), la comunicazione al Comune tramite SUAP e un sito conforme al Codice del consumo e alla normativa privacy. Se il catalogo include mangimi prodotti con il proprio marchio, farmaci veterinari o biocidi, vanno verificati gli adempimenti specifici prima del lancio.
Serve una licenza per vendere cibo per cani online?
Non esiste una licenza dedicata, ma il pet food è un mangime soggetto al Reg. CE 183/2005 e al Reg. CE 767/2009. Secondo le indicazioni regionali, la vendita al dettaglio di mangimi per animali da compagnia non richiede registrazione come operatore del settore mangimi, mentre produzione, commercio all'ingrosso e altre attività sì. È opportuno confermare il proprio caso con la ASL competente.
Si possono vendere farmaci veterinari online?
Sì, ma solo i medicinali veterinari senza obbligo di ricetta e solo da parte di rivenditori al dettaglio autorizzati e registrati presso il ministero della Salute, con il logo comune europeo sul sito. La vendita online dei farmaci soggetti a prescrizione non è consentita in Italia.
Quanto costa aprire un ecommerce di prodotti per animali?
Dipende dalla piattaforma, dal magazzino e dagli investimenti in marketing, quindi non esiste una cifra valida per tutti. Come riferimento, i listini ufficiali indicano per Shopify un piano Basic da 29 dollari al mese con fatturazione annuale e per Amazon un piano Professionale da 39 euro al mese più una commissione del 15% nella categoria animali; WooCommerce ha un nucleo gratuito ma richiede hosting e manutenzione.
Posso vendere antiparassitari online?
Dipende da come è classificato il prodotto. Se è un medicinale veterinario valgono le regole sulla vendita a distanza, quindi solo prodotti senza ricetta e solo da rivenditori registrati; se è un biocida deve essere autorizzato ai sensi del Reg. UE 528/2012. L'etichetta e il fornitore sono il primo riferimento per capirlo.
Il cliente può restituire il cibo per animali acquistato online?
Il recesso per gli acquisti a distanza dura di norma 14 giorni, ma il Codice del consumo esclude i beni che rischiano di deteriorarsi rapidamente e quelli sigillati aperti dopo la consegna per motivi igienici o sanitari. Le eccezioni applicate vanno indicate con chiarezza nelle condizioni di vendita.
Come si fa a far trovare un ecommerce pet su Google e sulle AI?
Con schede prodotto complete e originali, contenuti che rispondono alle domande dei proprietari, dati strutturati corretti e un feed Merchant Center aggiornato. Secondo Google Search Central queste stesse pratiche valgono anche per comparire nelle AI Overviews e in AI Mode.
⚠️ Nota: questo articolo ha finalità informative e non sostituisce una consulenza legale, fiscale o regolatoria. Le norme e i listini citati sono stati verificati a ottobre 2026 e possono cambiare.
Fonti
- Assalco, comunicato stampa Rapporto Assalco-Zoomark 2026 (14/05/2026)
- Zoomark, rassegna dati Rapporto Assalco-Zoomark 2026 (PetTrend, giugno 2026)
- Istat, Note esplicative ATECO 2025
- Ministero dell'Industria, Circolare n. 3487/C del 1° giugno 2000 sul commercio elettronico
- MIMIT, Diritto di recesso
- Codice del consumo, art. 49 e art. 59
- Garante privacy, Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento (10 giugno 2021)
- Regolamento (CE) 767/2009 sull'immissione sul mercato e l'uso dei mangimi
- Regolamento (CE) 183/2005 sull'igiene dei mangimi
- Regione Lombardia, Produzione, commercio, uso e trasporto dei mangimi
- Regolamento (UE) 2019/6 relativo ai medicinali veterinari
- D.Lgs. 7 dicembre 2023, n. 218 (Normattiva)
- Ministero della Salute, nota del 5 agosto 2022 sulla vendita a distanza dei medicinali veterinari
- Regolamento di esecuzione (UE) 2021/1904, logo comune per la vendita a distanza di medicinali veterinari
- Regolamento (UE) 528/2012 sui biocidi
- Shopify, Piani e prezzi
- WooCommerce su WordPress.org
- Vendi su Amazon, Prezzi
- Google Search Central, Funzionalità di AI e il tuo sito web
- Guida di Google Merchant Center, Schede senza costi per i prodotti
