Di cosa parliamo in questo articolo
- Come si è evoluta la normativa, dalla Legge Bersani alla "comunicazione informativa sanitaria";
- Cosa dice il Codice deontologico FNOVI;
- Il divieto di pubblicità dei medicinali veterinari soggetti a prescrizione;
- Influencer, collaborazioni con i brand e pratiche commerciali scorrette;
- Sponsorizzate su Meta e Google;
- Recensioni, segreto professionale, foto e privacy;
- Prezzi, sconti e promozioni;
- Una checklist da usare prima di pubblicare.
1. Dalla "pubblicità" alla "comunicazione informativa sanitaria"
Per le professioni sanitarie la legge oggi usa l'espressione "comunicazione informativa sanitaria", e il cambio di nome riflette regole più strette. Per capirlo conviene ripercorrere tre passaggi.
La liberalizzazione del 2006
Il decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito dalla legge 4 agosto 2006, n. 248 (la cosiddetta Legge Bersani), all'art. 2, comma 1, lettera b) ha abrogato i divieti, anche parziali, di svolgere pubblicità informativa su titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni. La condizione è che il messaggio rispetti criteri di trasparenza e veridicità, verificati dall'Ordine.
La regola generale del 2012
Il DPR 7 agosto 2012, n. 137, all'art. 4 ha confermato per le professioni regolamentate che la pubblicità informativa è ammessa "con ogni mezzo" su attività, specializzazioni, titoli, struttura dello studio e compensi. Il messaggio deve essere funzionale all'oggetto, veritiero e corretto, non deve violare il segreto professionale e non deve essere equivoco, ingannevole o denigratorio; la violazione costituisce illecito disciplinare e può integrare anche una violazione del Codice del consumo.
La stretta per le professioni sanitarie: L. 145/2018
Con la legge di bilancio 2019 (L. 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, commi 525-536) il legislatore ha introdotto una disciplina specifica per le strutture sanitarie private e per gli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie, tra cui rientra l'Ordine dei medici veterinari. Il comma 525, nel testo sostituito dall'art. 6 del decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, stabilisce che queste comunicazioni possono contenere unicamente le informazioni dell'art. 2, comma 1, del DL 223/2006, funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria. Resta escluso, nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza, qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.
Chi controlla e cosa si rischia
Il comma 536 affida agli Ordini territoriali, anche su segnalazione delle Federazioni, il compito di procedere in via disciplinare contro professionisti e società iscritti e di segnalare le violazioni all'AGCOM per i provvedimenti sanzionatori di competenza. Alcuni Ordini, in documenti aggiornati al 2025, osservano che le modalità operative delle sanzioni AGCOM non sono ancora pienamente definite; il rischio concreto e immediato, per il singolo professionista, resta quindi il procedimento disciplinare.
2. Cosa dice il Codice deontologico FNOVI
La deontologia veterinaria ammette l'informazione sui propri servizi e vieta la pubblicità ingannevole, suggestiva o occulta. Il riferimento è il Codice deontologico approvato dal Consiglio nazionale FNOVI a Giardini Naxos il 7 aprile 2017.
L'art. 51, "Pubblicità informativa sanitaria", consente di indicare titoli, specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio e onorari, purché le informazioni non siano equivoche, ingannevoli, comparative e suggestive, e vieta ogni forma di pubblicità occulta o non palese. L'art. 35 riguarda i rapporti con la stampa e i mezzi di informazione e chiede equilibrio e misura nelle dichiarazioni; precisa inoltre che gli stessi principi di correttezza valgono per gli interventi professionali sui canali web, sui social network e nelle liste di discussione. Quando il veterinario collabora con istituzioni o privati per attività di informazione sanitaria, deve evitare la pubblicità diretta o indiretta della propria attività.
Sul piano economico, l'art. 52 chiede di commisurare l'onorario a difficoltà, complessità e qualità della prestazione e ammette le prestazioni gratuite solo in modo sporadico e occasionale, a condizione che non costituiscano concorrenza sleale. Le linee guida FNOVI sulla pubblicità indicano inoltre requisiti formativi specifici per chi si presenta come esperto in medicina comportamentale o in medicine non convenzionali.
3. Medicinali veterinari: cosa non si può nominare
I medicinali veterinari soggetti a prescrizione non si possono pubblicizzare al pubblico, nemmeno con un post informativo che ne cita il nome commerciale. La regola viene dal Regolamento (UE) 2019/6 e dal D.Lgs. 7 dicembre 2023, n. 218.
L'art. 120 del Regolamento limita la pubblicità dei medicinali soggetti a prescrizione ai veterinari e alle persone autorizzate a fornirli, con una deroga possibile solo per i medicinali immunologici rivolti agli allevatori professionisti. L'art. 38 del D.Lgs. 218/2023 rinvia a queste regole e l'allegato V indica i medicinali pubblicizzabili presso il pubblico: in sostanza quelli non soggetti a prescrizione e alcuni omeopatici. L'art. 42, comma 15, punisce chi pubblicizza o promuove medicinali veterinari in violazione di queste norme con una sanzione amministrativa da 2.600 a 15.500 euro, salvo che il fatto costituisca reato.
Nella pratica significa che un post del tipo "abbiamo in clinica il nuovo antiparassitario X" è a rischio se il prodotto richiede ricetta. È possibile, invece, parlare in modo generale di prevenzione dei parassiti e invitare a chiedere al veterinario quale protocollo sia adatto all'animale.
4. Influencer, brand e pratiche commerciali scorrette
Quando un veterinario collabora con un'azienda pet, il contenuto deve essere riconoscibile come comunicazione commerciale. Qui entrano in gioco regole che valgono per tutti, professionisti sanitari compresi.
Il Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005) vieta le pratiche commerciali scorrette e la pubblicità occulta; l'AGCM, che vigila su questa materia, può irrogare sanzioni che possono arrivare a 10 milioni di euro. La Digital Chart dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria indica come rendere riconoscibile un contenuto sponsorizzato, con diciture come "Pubblicità", "Sponsorizzato da…" o "in collaborazione con…" all'inizio del post, oppure "prodotto inviato da…" quando si ricevono omaggi. Nel luglio 2025 l'AGCOM ha inoltre approvato linee guida e un codice di condotta per gli influencer con numeri di pubblico più elevati.
Per un veterinario la cautela è doppia, perché all'obbligo di trasparenza si sommano gli artt. 35 e 51 del Codice deontologico. Una collaborazione con un brand di pet food può essere legittima se dichiarata, se resta su un piano informativo e se non riguarda farmaci soggetti a prescrizione; è opportuno evitare toni da testimonial e affermazioni assolute sui benefici del prodotto.
5. Sponsorizzate su Meta e Google
Un veterinario può fare pubblicità a pagamento su Facebook, Instagram e Google, a patto che il contenuto rispetti sia la legge sia le policy delle piattaforme. Sponsorizzare un post non cambia le regole: un contenuto informativo resta lecito anche se promosso, mentre uno sconto o un messaggio suggestivo resta vietato anche se pubblicato gratis.
Le piattaforme aggiungono un secondo filtro. La norma Google Ads "Sanità e farmaci" limita la promozione legata a farmaci con obbligo di prescrizione, farmacie online e telemedicina e, in molti casi, richiede una certificazione dell'inserzionista. Gli Standard pubblicitari di Meta prevedono restrizioni per farmaci e prodotti farmaceutici e vietano annunci che affermino o lascino intendere attributi personali dell'utente, tra cui le condizioni di salute: un testo come "Il tuo cane soffre di dermatite?" rischia il rifiuto. È preferibile una formulazione neutra, come "Dermatologia veterinaria: come prenotare una visita".
Ricordiamo infine che la visibilità passa anche dalle risposte di ChatGPT, Perplexity e AI Overviews di Google, oltre che dalla ricerca classica: informazioni chiare su servizi, orari e competenze aiutano in entrambi i casi, senza bisogno di toni promozionali.
6. Recensioni, segreto professionale e immagini
Rispondere a una recensione o pubblicare una foto non sospende il segreto professionale. L'art. 13 del Codice deontologico FNOVI definisce la segretezza un dovere primario e fondamentale su tutto ciò che il veterinario apprende nell'esercizio della professione.
Recensioni
Rispondere alle recensioni è consentito e spesso utile, ma la risposta non deve aggiungere dettagli clinici, diagnosi o informazioni sul cliente, anche quando è il cliente stesso ad averle rese pubbliche. Più delicata è la scelta di ripubblicare le recensioni positive come contenuto promozionale: una raccolta di testimonianze entusiaste può essere letta come elemento suggestivo ai sensi del comma 525, quindi è opportuno valutarla con prudenza.
Foto prima/dopo, animali e clienti
Le immagini "prima e dopo" sono tra i contenuti più a rischio, perché suggeriscono un risultato e possono indurre aspettative. Se si sceglie di usarle per finalità divulgative, è opportuno accompagnarle con un contenuto informativo, evitare promesse e avere il consenso scritto del proprietario. Le foto degli animali, inoltre, possono rendere identificabile il cliente attraverso il nome del pet, il volto della persona, la voce in un video o l'ambiente di casa: in questi casi si trattano dati personali soggetti al GDPR e serve un consenso specifico per la pubblicazione, distinto da quello per le cure.
7. Prezzi, sconti e promozioni
I prezzi si possono comunicare, gli sconti e le promozioni no. La distinzione discende direttamente dalle norme che abbiamo visto.
La Legge Bersani, il DPR 137/2012 e l'art. 51 del Codice FNOVI ammettono l'indicazione di onorari e costi delle prestazioni, in modo trasparente e veritiero. Il comma 525 della L. 145/2018, nel testo vigente, esclude invece in modo esplicito le comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni. Un listino chiaro sul sito, ad esempio "visita clinica: a partire da… euro", rientra nell'informazione; un post "solo per ottobre, vaccino scontato del 20%" rientra negli elementi attrattivi vietati.
Per le strutture con pet corner, una circolare FNOVI del 2007 (n. 7/2007) indicava che l'attività è compatibile con la deontologia ma che la sua esistenza non va pubblicizzata. È un orientamento datato, che conviene verificare con il proprio Ordine prima di promuovere online la vendita di prodotti in clinica.
8. Checklist prima di pubblicare
Prima di cliccare "pubblica", vale la pena fermarsi un minuto e rispondere a queste domande.
- Il contenuto informa su titoli, servizi, orari, competenze o costi, senza leve emotive o promesse di risultato;
- Non contiene sconti, offerte, promozioni a tempo o confronti con altri colleghi e strutture;
- Non nomina medicinali veterinari soggetti a prescrizione;
- Titoli e specializzazioni citati sono reali e verificabili, con indicazione dell'Ordine di iscrizione;
- Se c'è un rapporto con un'azienda, è dichiarato all'inizio del post con una dicitura chiara;
- Foto e video hanno il consenso scritto del proprietario e non rivelano dati clinici o personali;
- Le risposte alle recensioni non aggiungono informazioni coperte dal segreto professionale;
- Il testo delle sponsorizzate non presume condizioni di salute dell'utente o del suo animale;
- In caso di dubbio, il contenuto è stato sottoposto all'Ordine o al direttore sanitario.
Se anche una sola risposta è incerta, è meglio rileggere e riscrivere.
Riflessioni finali
Le regole sulla comunicazione sanitaria lasciano molto spazio a chi sceglie di informare bene: spiegare i servizi, mostrare il lavoro del team e fare divulgazione su prevenzione e benessere animale sono attività pienamente compatibili con la legge e con la deontologia. Il punto di attenzione riguarda la leva commerciale, cioè sconti, promesse e messaggi che spingono verso una prestazione.
Nel corso LinkedIn4Vet e nel percorso VetCreator abbiamo dedicato un capitolo specifico al quadro deontologico, proprio per aiutare i professionisti a crescere online sapendo dove si trovano i confini.
Domande frequenti
Un veterinario può fare pubblicità su Facebook e Instagram?
Sì, la comunicazione informativa è ammessa con ogni mezzo, sponsorizzate comprese, purché rispetti il comma 525 della L. 145/2018, l'art. 51 del Codice FNOVI e le policy di Meta su salute e farmaci.
Si possono pubblicizzare i prezzi delle prestazioni veterinarie?
Sì, la Legge Bersani e il Codice deontologico ammettono l'indicazione di onorari e costi, in modo trasparente e veritiero, specificando cosa include la prestazione.
Un veterinario può fare sconti e promozioni?
Il comma 525 della L. 145/2018, nel testo modificato nel 2023, esclude dalla comunicazione informativa sanitaria le offerte, gli sconti e le promozioni che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari. Comunicarli online è quindi a rischio disciplinare.
Cosa si rischia con una pubblicità sanitaria non conforme?
Per il professionista il rischio principale è il procedimento disciplinare davanti all'Ordine territoriale, che può anche segnalare la violazione all'AGCOM. Se la comunicazione riguarda medicinali veterinari, il D.Lgs. 218/2023 prevede sanzioni da 2.600 a 15.500 euro; per le pratiche commerciali scorrette può intervenire l'AGCM.
Si può nominare un farmaco veterinario in un post?
I medicinali soggetti a prescrizione possono essere pubblicizzati solo a veterinari e soggetti autorizzati a fornirli, secondo l'art. 120 del Regolamento (UE) 2019/6. In un contenuto pubblico è opportuno parlare della patologia o della prevenzione in termini generali, rimandando alla visita.
Si possono pubblicare le foto degli animali dei clienti?
Sì, con il consenso scritto del proprietario, distinto da quello per le cure, e senza rivelare informazioni cliniche o dati che rendano identificabile la persona.
È possibile ripubblicare le recensioni positive?
La legge non prevede un divieto esplicito, anche se una selezione di testimonianze usata in chiave promozionale può essere considerata un elemento suggestivo. È più prudente lasciare le recensioni sulle piattaforme dove sono state scritte e rispondere in modo professionale.
Fonti
- Codice deontologico FNOVI (7 aprile 2017)
- FNOVI, Linee guida sull'applicazione dell'art. 51 del Codice deontologico – Appendice
- FNOVI, Circolare n. 13/2006 sul decreto Bersani
- FNOVI, Circolare n. 7/2007 sul pet corner
- OMCeO Reggio Emilia, Documentazione normativa sull'informazione sanitaria (agg. 20/02/2025)
- FNOMCeO, Lettera sulla pubblicità sanitaria
- Legge 30 dicembre 2018, n. 145 – Normattiva
- Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69 – Gazzetta Ufficiale
- Regolamento (UE) 2019/6 sui medicinali veterinari – EUR-Lex
- D.Lgs. 7 dicembre 2023, n. 218 – Normattiva
- FOFI, Circolare n. 14803 sul D.Lgs. 218/2023
- AGCM, Tutela del consumatore
- IAP, Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria
- AGCOM
- Google Ads, Norme su sanità e farmaci
- Meta, Standard pubblicitari – Farmaci e prodotti farmaceutici
- Meta, Standard pubblicitari – Violazioni della privacy e attributi personali
⚠️ Nota: questo articolo ha finalità esclusivamente informative e non sostituisce una consulenza legale o deontologica. Per i casi specifici è opportuno confrontarsi con il proprio Ordine professionale o con un legale.
