1. Cosa si intende per marketing veterinario (e cosa è consentito)
Per marketing veterinario intendiamo l'insieme delle attività con cui una struttura o un professionista si fa conoscere, spiega i propri servizi e costruisce un rapporto di fiducia con i proprietari di animali. Per i medici veterinari, iscritti a un Ordine delle professioni sanitarie, il punto di partenza è sempre un'informazione corretta, verificabile e utile a chi la riceve.
Un veterinario può fare pubblicità?
Sì, entro limiti precisi. La legge di bilancio 2019 (L. 145/2018, art. 1, comma 525) stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie possono contenere unicamente le informazioni previste dall'art. 2, comma 1, del D.L. 223/2006 (titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio, onorari), escludendo gli elementi di carattere promozionale o suggestivo. Il comma è stato modificato nel 2023 e, nella formulazione riportata dagli Ordini, esclude espressamente anche offerte, sconti e promozioni che possano indurre a ricorrere a trattamenti in modo improprio.
Il comma 536 della stessa legge affida agli Ordini territoriali il compito di procedere in via disciplinare in caso di violazione e di segnalare i casi all'AGCOM. Per questo, prima di lanciare una campagna o pubblicare un messaggio dubbio, è opportuno chiedere un parere al proprio Ordine provinciale.
Cosa dice il Codice deontologico FNOVI
Il Codice deontologico dei medici veterinari, approvato dal Consiglio nazionale FNOVI il 15 novembre 2019, dedica l'art. 51 alla pubblicità informativa sanitaria. È consentito comunicare titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e onorari, purché le informazioni non siano equivoche, ingannevoli, comparative o suggestive; è vietata ogni forma di pubblicità occulta o non palese.
Altri articoli toccano direttamente la comunicazione online:
- l'art. 35 chiede equilibrio e misura nelle dichiarazioni pubbliche e un'informazione sanitaria accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, senza creare timori o aspettative infondate;
- l'art. 13 tutela il segreto professionale sulle informazioni apprese durante l'attività;
- l'art. 52 ammette la prestazione gratuita solo in forma sporadica e occasionale, e mai come strumento di accaparramento della clientela.
In pratica, un post che spiega quando vaccinare il gatto è informazione sanitaria, mentre uno che promette "la visita più conveniente della città" rischia di essere comparativo e suggestivo.
Il nodo del farmaco veterinario
I medicinali veterinari soggetti a prescrizione non possono essere pubblicizzati al pubblico. Il Regolamento (UE) 2019/6 (art. 120) ammette la pubblicità di questi medicinali solo verso veterinari e persone autorizzate a fornirli, con una deroga possibile per i medicinali immunologici rivolti agli allevatori professionisti. In Italia il D.Lgs. 218/2023 (art. 38) rinvia a queste regole. Sui social della clinica è quindi prudente parlare di patologie e prevenzione senza citare nomi commerciali di farmaci con obbligo di ricetta.
2. Sito web e visibilità su Google e sulle ricerche AI
Il sito resta la base di tutta la comunicazione, perché è l'unico spazio che controllate completamente. Un buon sito veterinario risponde in modo chiaro alle domande che il proprietario si fa prima di prenotare: dove siete, quando siete aperti, quali servizi offrite, chi lavora in struttura e come si prenota.
Le pagine che di solito servono sono:
- una pagina per ciascun servizio principale (medicina interna, chirurgia, diagnostica, comportamento, animali esotici);
- la pagina del team con titoli e ambiti di competenza reali;
- informazioni pratiche su orari, urgenze, parcheggio e accessibilità;
- un'area di articoli informativi sulle domande ricorrenti dei clienti;
- informativa privacy e cookie aggiornate.
SEO locale e ricerche su AI
Google Search Central ricorda che sugli argomenti legati alla salute la soglia di affidabilità è più alta, per cui conta mostrare chi ha scritto un contenuto e con quale competenza. Per comparire nelle AI Overviews e nella modalità AI di Google, secondo la documentazione ufficiale, valgono le buone pratiche SEO di sempre: pagine indicizzabili, testo chiaro, link interni, dati strutturati coerenti con il contenuto visibile e un profilo dell'attività aggiornato. Lo stesso approccio aiuta anche con assistenti come ChatGPT e Perplexity, che tendono a citare fonti chiare, coerenti e facili da verificare.
3. Google Business Profile e recensioni
Per una clinica o un ambulatorio, il Profilo dell'attività su Google è spesso il primo contatto con un nuovo cliente. Google indica tre fattori per il posizionamento nei risultati locali: pertinenza, distanza ed evidenza. La distanza non dipende da voi, mentre pertinenza ed evidenza migliorano con un profilo completo, preciso e recensioni autentiche.
Le linee guida di Google chiedono di:
- usare il nome reale della struttura, senza aggiungere parole chiave come "veterinario h24 Padova";
- indicare l'indirizzo fisico effettivo e un solo profilo per sede;
- scegliere poche categorie, le più specifiche;
- tenere aggiornati orari normali e orari festivi.
Come chiedere e gestire le recensioni
Google consente di invitare i clienti a lasciare una recensione, ad esempio con un link o un QR code in sala d'attesa. Le norme sui contenuti vietano però gli incentivi (sconti, servizi gratuiti) in cambio di recensioni e la richiesta selettiva solo ai clienti soddisfatti.
Nelle risposte, soprattutto a quelle negative, è opportuno restare cortesi e brevi, invitare la persona a un contatto diretto e non rivelare mai informazioni cliniche sull'animale o dati del cliente. Qui l'obbligo di segreto professionale previsto dal Codice deontologico pesa quanto le regole di Google.
4. Social media: quali usare e con che contenuti
Non esiste un social giusto per tutti. La scelta dipende da chi volete raggiungere e da quanto tempo potete dedicare con costanza. È meglio un canale curato bene che quattro aperti e abbandonati.
In linea generale:
- Instagram e Facebook si prestano alla comunicazione con i proprietari di animali del territorio, con foto, brevi video e storie dalla struttura;
- TikTok e YouTube funzionano per contenuti educativi in video, a patto di mantenere rigore scientifico;
- LinkedIn è utile per il personal brand del professionista, i rapporti con colleghi e aziende, la ricerca di collaboratori.
Quali contenuti pubblicare
I contenuti più adatti sono quelli che informano e rendono la struttura riconoscibile, nel rispetto dell'art. 51:
- prevenzione e calendario di vaccinazioni e antiparassitari, senza nomi commerciali di farmaci con ricetta;
- risposte alle domande che i clienti fanno spesso in ambulatorio;
- presentazione del team, delle attrezzature e dei percorsi in struttura;
- avvisi pratici su orari, chiusure, urgenze;
- contenuti stagionali, come caldo, forasacchi o botti di Capodanno.
Un esempio ipotetico: un ambulatorio può pubblicare ogni settimana una domanda ricevuta dai clienti con la risposta del veterinario, un formato informativo e coerente con il Codice.
5. Email, newsletter e comunicazione con i clienti
La newsletter permette di restare in contatto con chi conosce già la struttura, con promemoria, consigli stagionali e aggiornamenti sui servizi. È anche lo strumento in cui le regole privacy vanno applicate con più attenzione.
Di regola, l'invio di email promozionali richiede un consenso preventivo, libero, specifico e documentato. Il Garante privacy ha chiarito che il consenso non è libero se viene imposto come condizione per ricevere un servizio. Esiste un'eccezione (art. 130, comma 4, del Codice privacy, il cosiddetto soft spam): chi ha fornito la propria email in occasione di un acquisto può ricevere comunicazioni su servizi analoghi, se è stato informato e non si è opposto.
I promemoria di richiamo vaccinale o di controllo rientrano nella gestione del rapporto con il cliente. È opportuno tenerli separati dalle comunicazioni promozionali e indicare sempre come smettere di riceverle.
6. Privacy e consenso per foto di animali e clienti
Le foto degli animali sono tra i contenuti più usati dalle strutture veterinarie. Prima di pubblicarle è opportuno chiedersi se dall'immagine, dalla didascalia o dai commenti si possa risalire al proprietario. Volto del cliente, nome dell'animale abbinato al cognome, una targhetta con il telefono o la via di casa rendono identificabile una persona.
Per questo è prudente:
- raccogliere un consenso scritto e specifico per la pubblicazione sui social, separato dagli altri consensi;
- indicare nell'informativa privacy la finalità di diffusione online;
- evitare dettagli clinici che, insieme ad altri elementi, rendano riconoscibile il caso;
- rimuovere subito il contenuto se il cliente lo chiede.
Un riferimento utile arriva dalla medicina umana: con il provvedimento dell'11 gennaio 2024 il Garante ha sanzionato con 8.000 euro un centro di medicina estetica che aveva pubblicato su Instagram il video di un paziente riconoscibile, ritenendo non valido un consenso "tacito". Il contesto è diverso, ma il principio del consenso esplicito e specifico per la diffusione sui social è un buon criterio anche per una clinica veterinaria.
7. Come misurare i risultati
Senza misurazione è difficile capire quali attività valgono il tempo che richiedono. Conviene scegliere pochi indicatori legati agli obiettivi reali della struttura, come nuove prenotazioni, chiamate e richieste di informazioni.
Gli strumenti gratuiti coprono già buona parte del lavoro:
- il Profilo dell'attività mostra visualizzazioni, ricerche, chiamate, richieste di indicazioni stradali, clic sul sito e messaggi;
- Google Search Console indica per quali ricerche compare il sito, comprese quelle che passano dalle funzionalità AI di Google;
- gli insight dei social mostrano copertura, salvataggi e messaggi ricevuti;
- una semplice domanda in accettazione ("come ci ha conosciuto?") completa il quadro.
Rivedere questi dati una volta al mese è sufficiente per capire cosa mantenere e cosa cambiare.
8. Errori da evitare
Molti problemi nascono da abitudini prese da settori diversi da quello sanitario. Gli errori più frequenti riguardano il tono promozionale, la privacy e la mancanza di costanza.
- promuovere sconti, pacchetti "imperdibili" o visite gratuite;
- confrontarsi con altre strutture o definirsi "i migliori";
- citare marchi di farmaci con obbligo di ricetta nei post rivolti al pubblico;
- pubblicare foto di clienti riconoscibili senza consenso specifico;
- rispondere alle recensioni negative con dettagli clinici sul caso;
- offrire vantaggi in cambio di recensioni;
- aprire troppi canali e abbandonarli dopo poche settimane;
- usare titoli o specializzazioni non posseduti.
Riflessioni finali
Il marketing veterinario funziona quando parte da ciò che un veterinario sa già fare bene: spiegare, rassicurare, prevenire. Le regole della L. 145/2018 e del Codice deontologico FNOVI lasciano spazio alla comunicazione online, a condizione che l'informazione sia corretta e rispettosa del cliente, ed è proprio questo tipo di informazione a costruire fiducia nel tempo.
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⚠️ Nota: questo articolo ha finalità informative e non sostituisce una consulenza legale o deontologica. Per i casi specifici è opportuno rivolgersi al proprio Ordine provinciale o a un professionista qualificato.
Domande frequenti
Un veterinario può fare pubblicità?
Sì, in forma di pubblicità informativa. La L. 145/2018 (comma 525) e l'art. 51 del Codice deontologico FNOVI consentono di comunicare titoli, specializzazioni, servizi e onorari, escludendo messaggi promozionali, suggestivi, comparativi o ingannevoli. In caso di dubbio si può chiedere un parere all'Ordine provinciale.
Come fare marketing per una clinica veterinaria?
Si parte da un sito chiaro e da un Profilo dell'attività su Google completo, poi si scelgono uno o due canali social da curare con costanza. Recensioni autentiche, una newsletter con consensi corretti e pochi indicatori legati a prenotazioni e contatti completano la base.
Quali social usare per una clinica veterinaria?
Per raggiungere i proprietari di animali del territorio di solito si parte da Instagram e Facebook. TikTok e YouTube sono adatti a contenuti educativi in video, LinkedIn al personal brand del professionista e ai rapporti con colleghi e aziende. La scelta dipende dal pubblico e dal tempo disponibile.
Come trovare nuovi clienti per un ambulatorio veterinario?
Chi cerca un veterinario spesso parte da Google, dalle mappe o da un assistente AI. Un profilo dell'attività aggiornato, un sito con informazioni chiare e recensioni autentiche aumentano le possibilità di essere scelti. Anche il passaparola dei clienti soddisfatti resta decisivo.
Si possono pubblicare le foto dei pazienti animali sui social?
Sì, se dalle immagini e dalle didascalie non si risale al proprietario oppure se il cliente ha dato un consenso scritto e specifico per la diffusione online. È opportuno evitare dettagli clinici che rendano riconoscibile il caso e rimuovere il contenuto se il cliente lo chiede.
Un veterinario può fare sconti e promozioni?
La formulazione del comma 525 della L. 145/2018 riportata dagli Ordini esclude dalle comunicazioni informative offerte, sconti e promozioni che possano indurre a ricorrere a trattamenti in modo improprio. Il Codice FNOVI ammette prestazioni gratuite solo in forma sporadica e mai per accaparrarsi clientela. Prima di comunicare qualunque iniziativa di prezzo è prudente sentire l'Ordine.
Serve il consenso per inviare la newsletter ai clienti?
Di norma sì: le email promozionali richiedono un consenso preventivo, libero e specifico. L'art. 130, comma 4, del Codice privacy consente di scrivere ai clienti su servizi analoghi a quelli già ricevuti, se sono stati informati e non si sono opposti. In ogni messaggio va indicato come disiscriversi.
Fonti
- Codice deontologico del medico veterinario, FNOVI (approvato il 15 novembre 2019)
- FNOVI, Pubblicità sanitaria: linee guida e appendice
- OMCeO Reggio Emilia, Documentazione normativa sull'informazione sanitaria (L. 145/2018, commi 525 e 536), agg. 20/02/2025
- Regolamento (UE) 2019/6 relativo ai medicinali veterinari, EUR-Lex
- D.Lgs. 218/2023 sui medicinali veterinari, testo e circolare FOFI (Ordine dei Farmacisti di Treviso)
- Garante privacy, Provvedimento dell'11 gennaio 2024, doc. web n. 9983210
- Garante privacy, Invio di comunicazioni promozionali indesiderate mediante posta elettronica, 20 dicembre 2012
- Google Business Profile, Suggerimenti per migliorare il ranking locale su Google
- Google Business Profile, Linee guida per rappresentare la tua attività su Google
- Google Business Profile, Suggerimenti per ricevere più recensioni
- Google Business Profile, Informazioni sul rendimento del profilo dell'attività
- Google Maps, Norme relative ai contenuti generati dagli utenti
- Google Search Central, Funzionalità AI e il tuo sito web
- Google Search Central, Creare contenuti utili, affidabili e che mettono al primo posto le persone
